BtoB営業がうまくいかない会社の共通点

2026年3月22日 2026年3月13日

梶田洋平

「BtoB営業がうまくいかない…」多くの企業がこの課題に悩んでいます。

新しいサービスをつくったのに売れない。
営業を増やしたのに商談が増えない。
広告を出しても問い合わせが来ない。

こうした状況になると、多くの企業はこう考えます。
「営業担当のスキルが足りないのでは」
「営業のやり方が悪いのでは」
「そもそも商材が弱いのでは」

しかし、私たちがこれまで数多くの企業の営業支援に携わってきた中で感じているのは、BtoB営業がうまくいかない原因の多くは営業力ではないということです。
そして、本当の原因は「売れる条件が検証されていないこと」にあると考えています。
今回の記事では、BtoB営業がうまくいかない理由と解決策としてのテストマーケティングについて解説していきたいと思います。

BtoB営業は「仮説」で始まっている

BtoBビジネスでは、営業を始める前に必ず仮説があります。
「この業界に売れるはず」
「この課題を訴求すれば刺さるはず」
「この価格なら導入してもらえるはず」
という仮説です。

こうした仮説自体は悪いことではなく、むしろ仮説がなければ営業の方向性すら決められません。

ただ、問題は、これらの仮説が検証されないまま営業活動がどんどんと進んでいってしまうことです。
つまり、多くの企業は「売れるかどうかわからない状態」で営業をスタートさせ、継続してしまっているのです。

この状態で営業を続けても、なかなか成果にはつながりません。
そしてうまくいかない理由もわからないまま、ただ営業活動を繰り返してしまうことになります。

営業がうまくいかない会社に共通する3つの「ズレ」

BtoB営業がうまくいかない会社には共通点があります。
それは「売れる条件を検証していないこと」です。

特に多いのが、次の3つのズレです。

・業界のズレ
まず1つ目は「業界のズレ」です。
たとえば、あるITツールを販売している企業が「製造業にニーズがあるはず」と考えて営業を始めたとします。
しかし結果は反応なし。

この場合、多くの企業は「営業がうまくいかなかった」と結論づけてしまいます。
でも、実際には業界の選定がズレていた可能性があります。
同じサービスでも、製造業にはまったく響かないけれど、人材会社やコンサル会社には反応があるというケースは非常に多いものです。
この場合、問題は営業力ではなく、ターゲット市場の選定にあったわけです。

・訴求のズレ
2つ目は「訴求のズレ」です。
訴求というのは、簡単に言えば「相手に伝えるメッセージ」のことを指します。

同じサービスであっても「コスト削減ができます」と伝えるのと「売上アップにつながります」と伝えるのとでは、相手の反応がまったく変わってきます。

しかし多くの企業は、一つの訴求だけで営業を続けてしまいます。
勿論、サービス開発の過程で特定の訴求をベースに開発をしていれば、なおさらその傾向が強くなります。

でも、自社が自信を持っている強みを訴求しているつもりでも、相手にとってそこが課題でなければ響きません。

実際には、訴求Aでは反応がなかったのに訴求Bに変えたら返信が増えた、というケースがよくあります。
顧客に刺さるメッセージを見つけられていない可能性があるのです。

・オファーの弱さ
3つ目は「オファーの弱さ」です。
オファーとは、商談や資料請求に進んでもらうための「きっかけ」のことです。

営業活動における最初の一歩である「アポ取り」はこのオファーで決まると言っても過言ではありません。

「まずはお打ち合わせを」とだけ伝えても、忙しい経営者はなかなか時間をつくってくれません。
一方で、「業界特化の成功事例レポートを無料でお渡しします」とか「30分の無料診断で御社の営業課題を整理します」といった提案であれば反応率は変わってきます。
場合によっては無料セミナーへの参加をオファーにするというのも一手かもしれません。

私たちが支援する中でも「一度、サービス説明の時間をください」では反応がなくても、「無料診断」や「無料トライアル」を入り口にしたら反応があったというケースが珍しくありません。
顧客が行動しやすいオファーの設計ができていない可能性があるのです。

「営業がダメだった」で終わらせてしまう落とし穴

ここまで読んで、「業界」「訴求」「オファー」のどれかがズレているかもしれないと感じた方もいるかもしれません。
でも、実際の現場ではもっと根深い問題があります。
それは、多くの企業がこの状況を検証しないまま終わらせてしまうことです。

たとえば、DMを100通送って反応が1件もなかったとします。
このとき、「DMは効果がないね」「やっぱり営業は難しいね」で終わってしまうケースが非常に多いのです。

でも本来考えるべきことはたくさんあります。
業界Bでは売れたかもしれない。
別の訴求なら刺さったかもしれない。
オファーを変えれば反応したかもしれない。

こうした可能性を検証しないまま「営業がダメだった」と結論づけてしまうのは、非常にもったいないことです。

特に中小企業の場合、営業にかけられるリソースには限りがあります。
だからこそ、営業の結果から学習して次の打ち手に活かすことが大切なのです。

売れる営業パターンを見つける「テストマーケティング」

では、どうすれば「業界」「訴求」「オファー」のズレを見つけて、正しい方向に修正できるのでしょうか。

そこで有効なのが「テストマーケティング」という考え方です。
テストマーケティングと聞くと、大企業が新商品を発売する前に行う大がかりな調査をイメージされるかもしれません。
でもBtoB営業においてはもっとシンプルに考えて大丈夫です。

やることは、具体的に3つのテストです。

・業種テスト
まずは「業種テスト」です。
複数の業界に同じ内容でアプローチをして、どの業界からの反応が良いかを確認します。

たとえば、IT企業、製造業、人材会社、コンサル会社の4業界に同じ内容のDMを送って反応率を比較するだけでも、かなりの発見があります。
「IT企業と製造業は反応ゼロだけど、人材会社からは3件も返信があった」となれば、まずは人材会社に集中してアプローチするのが合理的です。
これだけで最も反応が高い市場を見つけることができます。

・訴求テスト
次に「訴求テスト」の実施を検討します。
同じ業界に対して、伝えるメッセージを変えてアプローチしてみるのです。

「コスト削減」を前面に出したパターンと「売上アップ」を前面に出したパターンで、開封率や返信率にどのような違いが出るか。
こうした比較を行うことで、最も刺さる訴求が見えてきます。

・オファーテスト
そして最後に「オファーテスト」です。
「無料レポートの提供」「30分の無料診断」「無料トライアル」など、営業の入り口を変えながらテストを繰り返します。

意外と「無料相談」よりも「事例レポートの送付」のほうが反応率が高かった、ということも珍しくありません。
顧客が最も行動しやすいオファーを見つけることができます。

売れる営業は「設計」できる

多くの企業は、営業は「運」や「才能」で決まると思っています。
でも実際には、営業は設計できるものです。

業界、訴求、オファー、まずはこの3つをテストしながら最適化していくことで、「売れる営業パターン」を見つけることができます。

そして一度パターンが見つかれば、その営業方法は再現性のある営業プロセスになります。
属人的な営業から脱却して、仕組みで成果を出せる状態をつくることができるのです。

なお、テストマーケティングはメールやDMとの相性がとても良いです。

テレアポの場合、担当者のトークスキルによって結果にバラつきが出やすいのでテストマーケティングの結果がデータで取得しづらい一方で、メールやDMなら同じ文面を同じ条件で送ることができます。

そのため、条件を揃えた状態で「業界」「訴求」「オファー」の違いによる反応差を正確に比較しやすくなり、営業活動が「勘」や「経験」や「感覚」ではなく、データに基づいたものへと変わっていきます。

少人数のチームであっても、データをもとに営業の方向性を修正できる、これがメールやDMを活用したテストマーケティングの強みです。

BtoB営業は「検証」で変わる

現在、BtoB営業がうまくいっていない場合、それは営業担当の問題ではないかもしれません。
市場がズレている、訴求がズレている、オファーが弱い、という可能性があると考えてみてはいかがでしょうか。

重要なのは、営業を改善することではなく、売れる条件を見つけることです。
そしてそのために必要なのが「BtoBテストマーケティング」なのです。

セールスプロセス株式会社では、BtoBのテストマーケティングを専門にしています。
「どの業界に営業すればいいかわからない」
「メッセージの方向性に自信がない」
「営業を続けているけど反応が薄い」
このようなお悩みがあれば、まずはお気軽にお打ち合わせだけでもさせていただければと思います。

貴社にとっての「売れる条件」を一緒に見つけていきましょう。
ご連絡、心よりお待ちしております。

投稿者プロフィール

梶田洋平: セールスプロセス株式会社代表取締役
新卒でみずほインベスターズ証券株式会社（現みずほ証券）に入社。
個人・法人営業に従事し、社長賞を獲得。
退社後、企業専門の出版社を設立して代表取締役に就任。
本をはじめとした出版物でB2B×無形商材を扱う企業の売上アップを支援する、コンサルティング型出版サービスで組織を拡大。
その後、培ってきた営業ノウハウと効果的な営業ツール製作の実績を活かして、『売れる仕組み』の構築を支援するセールスプロセス株式会社を創業。
1985年3月27日生まれ。愛知県名古屋市出身。趣味は野球観戦。