BtoBテストマーケティングは必要か｜やるべき企業・必要のない企業の違い

2026年5月25日 2026年5月4日

梶田洋平

BtoBの新規開拓を強化していく中で、
「BtoBテストマーケティングは本当に必要なのか」
「自社でもやるべきなのか」
と悩まれる経営者の方もいると思います。

特に、すでに営業に取り組んでいる企業や、Web広告などで一定の成果が出ている企業ほど、「今さらやる必要があるのか」と感じることもあるのではないでしょうか。

結論からお伝えすると、ほとんどのBtoB企業にとって、テストマーケティングは必要だと考えています。
ただし、一部のケースでは必ずしも必要とは限りません。

今回は「やるべき企業」と「必ずしもやらなくてよい企業」の違いを整理しながら、自社にとって必要かどうかを判断していただけるようにお伝えしていきます。

▶参照：BtoBテストマーケティングとは？成果が出る企業が必ずやっている「3つの検証」

なぜ多くの企業にとって必要なのか

BtoB営業がうまくいかない原因は、わりとシンプルです。
「どこに売るか」「何を伝えるか」「どう提案するか」のどこかがズレてしまっていることがほとんどなのです。

例えば、本来刺さるはずの業界にアプローチできていなかったり、提供価値が相手にうまく伝わっていなかったり、提案の切り口に魅力がなかったり。
こうした状態では、どれだけ営業活動の量を増やしても、成果はなかなか上がってきません。

しかし、多くの企業ではこのズレが明確にならないまま、営業人員を増やしたり、営業代行を導入したり、広告費を増やしたりといった「実行」のフェーズに投資をしてしまっています。
その結果、頑張っているのに成果が出ないという状態に陥ってしまうわけです。

だからこそ、実行に進む前の「検証」が必要になります。

BtoBテストマーケティングをやるべき企業

具体的には、下記のような状態にある企業はBtoBテストマーケティングを実施すべきタイミングだと言えます。

まずは「新規開拓がうまくいっていない」企業です。
営業活動を行っているにもかかわらず、アポイントや商談がなかなか安定しないという場合は、ターゲットや訴求のどこかにズレがある可能性が高くなります。

次に「営業に再現性がない」企業です。
担当者によって成果にバラつきがあるのは、個人のスキルに依存している証拠とも言えます。
この状態では勝ちパターンが構造化できていませんので、テストによって整理する必要があります。

「これから営業を立ち上げる」企業も、テストマーケティングが向いています。
何の検証もないまま、いきなり人員投資や外注に踏み出してしまうのはリスクが高いものです。
まずは小さく検証して、当たりを見つけてから本格的に拡大していくほうが安心です。

もう一つは「商材には自信があるけれど売れない」企業です。
サービス自体に価値があるはずなのに売れていない場合、問題は商材ではなく「売り方」にあるケースがほとんどです。
この場合も、テストを通じて最適な打ち出し方を見つけていく必要があります。

必ずしも必要ではない企業もあります

一方で、すべての企業にテストマーケティングが必要かと言うと、そうでもありません。

例えば、毎月安定して受注ができていて、営業活動に大きな課題を感じていない企業は、優先度はそこまで高くないかもしれません。
また、どの業界に、どんなメッセージで、どんな提案をすれば売れるかがすでに明確になっている場合も、勝ちパターンがある状態と言えますので、必須ではないでしょう。

Web広告などから問い合わせが継続的に発生していて、営業活動に依存しなくても売れている、という企業も同様です。

ただし、ここで一つ注意していただきたいことがあります。

一見うまくいっているように見える企業でも、「なぜ売れているのか自分たちでは説明できない」「特定のチャネルにだけ依存している」「拡大しようとすると成果が止まってしまう」というケースは少なくありません。

こうした状態は、「たまたま当たっている状態」である可能性があります。
このままでは、市場環境が変わったときに一気に崩れてしまったり、スケールしようとして失敗してしまうリスクが残るのです。

テストを行わないままだと、どんなリスクがあるか

テストマーケティングを行わないまま営業活動を続けてしまうと、いくつかの問題が起きやすくなります。

無駄な営業コストが増えてしまったり、施策の良し悪しを判断する基準がなかったり、改善のスピードが上がらなかったり。
何より、再現性のある営業の仕組みが構築できないままになってしまうのが大きな課題です。

特にBtoBの場合、1件の受注単価が高い分、1回の失敗が大きな損失につながりやすい傾向があります。
だからこそ、勘や経験に頼った営業ではなく、検証に基づく営業の仕組みづくりが大切になるのです。

自社に必要かどうかを見極めるには

もっともシンプルな判断基準は、「売れている理由を自分たちで説明できるかどうか」です。
「うちはこの業界の、こういう課題を持つ企業に、こういう訴求で売れている」と明確に説明できるのであれば、テストマーケティングは必須ではないかもしれません。

一方、「なんとなくこのあたりが反応がよい気がする」「営業担当者の頑張りで何とかなっている」といった感覚や経験に頼っている状態であれば、テストによる構造化が必要なフェーズと言えます。

この違いが、テストマーケティングをやるべきかどうかの分かれ目になります。

迷っているなら、まずは小さく検証する

BtoBテストマーケティングは、すべての企業にとって必須というわけではありません。
しかし、売れる条件がまだ明確でない企業にとっては、極めて重要なプロセスになります。
そして実態としては、多くの企業がこの状態にあるのではないかと感じています。

だからこそ、もしやるべきかどうか迷っているのであれば、まずは小さく検証してみる、という選択がもっとも合理的な判断になるはずです。
「自社がテストマーケティングをやるべきか分からない」「営業のどこに問題があるのか判断できない」といった状況であれば、一度状況を整理してみるのも一つの方法かもしれません。

セールスプロセス株式会社では、ターゲット・訴求・オファーの観点から、貴社に必要なテスト設計を無料でご提案させていただいております。
「やるべきかどうか」の判断からでも問題ありませんので、お気軽にご相談くださいませ。

投稿者プロフィール

梶田洋平: セールスプロセス株式会社代表取締役
新卒でみずほインベスターズ証券株式会社（現みずほ証券）に入社。
個人・法人営業に従事し、社長賞を獲得。
退社後、企業専門の出版社を設立して代表取締役に就任。
本をはじめとした出版物でB2B×無形商材を扱う企業の売上アップを支援する、コンサルティング型出版サービスで組織を拡大。
その後、培ってきた営業ノウハウと効果的な営業ツール製作の実績を活かして、『売れる仕組み』の構築を支援するセールスプロセス株式会社を創業。
1985年3月27日生まれ。愛知県名古屋市出身。趣味は野球観戦。